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剑南春提价市场难接受 品牌、商标两大问题待解
浏览: 32次    发布时间: 2019-06-11

剑南春提价市场难接受 品牌、商标两大问题待解

一直坚持“小步慢跑”策略的四川剑南春酒厂有限责任公司(以下简称“剑南春”)再次发布小幅提价公告,宣布旗下大单品水晶剑南春每瓶提价20元。

近三年来,剑南春已经四次小幅提价。

而记者在剑南春京东、天猫等旗舰店发现,水晶剑南春目前的零售价处在400元-410元之间,其涨价远没有被市场接受。 业内人士分析,实际上,“小步慢跑”的策略带给剑南春高性价比的同时却影响了其品牌形象,使得剑南春和茅台、五粮液的差距越来越大。 此外,剑南春改制所遗留的商标问题也严重限制了公司发展。

品牌形象和商标问题是剑南春上市过程中无法逾越的两个“鸿沟”。

涨价不被市场接受日前,据四川汇金商贸有限公司(剑南春全资销售子公司,以下简称“汇金商贸”)发布的内部文件《关于取消水晶剑南春扫码费的通知》中明确指出:自2019年5月31日起,取消水晶剑南春扫码费,即通过减少政策投入的方式提价,每瓶涨价10元。 同时,汇金商贸近期正在实施通过减少拉单人奖励的措施来进行提价,同样每瓶涨价10元。

也就是说,从5月31日起,水晶剑南春每瓶已经提价20元。

对于此次涨价的经销商接受度如何,白酒行业专家蔡学飞对中国商报记者介绍说,经销商对于此次涨价反应较为平稳,一方面涨价的幅度较小,不会造成大面积影响,另一方面剑南春所处的次高端价格带市场容量较大,消费基础较好。

在此之前的2017年,剑南春曾多次提价。

资料显示,2017年9月6日,汇金商贸发文,规定水晶剑统一零售价格不低于398元/瓶;2017年9月14日,汇金商贸宣称要在10月22日后完成调整,水晶剑的零售价格不得低于418元/瓶;2017年12月8日,52度水晶剑建议成交价439元/瓶,同时更是以降政策的方式,变相提升出厂价。 不过,剑南春近几年提价的市场接受并不好。

中国商报记者登录剑南春京东、天猫等旗舰店发现,剑南春52度水晶剑南春在京东售价为403元/瓶,在天猫返券折扣后的售价为408元/瓶,均远低于2017年建议的439元/瓶的建议成交价。 “小步慢跑”策略受质疑对于涨价幅度较小的原因,蔡学飞认为,一是剑南春改制后一系列遗留问题仍待解决,企业内部管理不稳定,这决定公司在战略方面不敢激进,只能相对保守;二水晶剑南春作为公司的超级大单品,目前的收入约为七八十亿元,是公司发展的主要驱动力,剑南春不敢对其大幅度提价。 此外,作为传统的大经销制的酒企,剑南春厂家的溢价能力有限,和经销商的博弈能力较弱,无法强制提升出厂价,只能小幅提高建议终端零售价。

“实际上,剑南春更像是在进行渠道梳理,对经销商返点、市场投入等进行调整。

”蔡学飞如是说。

而剑南春一系列小幅度提价都是其“小步慢跑”策略的延续。 白酒行业专家晋育锋对中国商报记者坦言,剑南春长期以来的小步慢跑策略很值得商榷,它使得剑南春成为次高端白酒的入门级产品,具有较高的性价比。

不过,这也带来剑南春品牌形象亟待提升,和茅台、五粮液的差距越来越大。 确实,资料显示,作为曾经的“茅五剑”之一,剑南春一度和茅台、五粮液拥有相当的品牌知名度和体量。 而如今,茅台2018年营收736亿元,五粮液2018年营收也有400亿元,而剑南春还在百亿营收上挣扎,品牌力更是不可同日而语。

“实际上,剑南春的小步慢跑策略使得其错过了上一个白酒发展的黄金时代,在白酒量价齐升时没有趁机拉高产品价位。

尤其在2008年512地震时剑南春因库存受损收到外界众多援助,这是很好的涨价时机,剑南春都错过了。 ”晋育锋如是说。 品牌、商标两大问题难解值得注意的是,即使采取很小幅度的提价策略,剑南春的提价还是没能得到市场认可,目前的市场成交价远低于2017年底的建议成交价。

这背后是剑南春亟待提升的品牌力。 蔡学飞表示,作为传统的几大名酒之一,剑南春有一定的品牌力,很多消费者知道剑南春是名酒,但却不认可剑南春是高价名酒,长期的小步慢跑策略使得剑南春在消费者心中没有高端的痕迹。 晋育锋也表示,剑南春涨价不被市场接受有其自身渠道管理、运营管理、价格管控等原因,更重要的是消费者对剑南春的心里定位较低。 实际上,剑南春的广告语是中国白酒的价值典范,也就是主打高性价比,这严重限制剑南春的长期发展。

除了品牌形象亟待提升,剑南春还有另一个致命的问题就是商标问题,这是剑南春改制的遗留问题。 资料显示,作为很早进行改制的酒企,剑南春2003年通过MBO(管理层收购)方式实现国有资本退出,改为管理层、员工、战略投资者持股。 这种方式自实施以来就备受质疑,还引来一系列的群体性事件。 资料显示,2012年后,陆续有员工对剑南春改制的股权问题提起诉讼。 2015年1月,有员工在社交平台发布《告剑南春全体员工书》称,2003年公司想方设法强取豪夺员工股东身份权、参与重大决策权、知情权、股份收益权、退出权以及对资产清算权等。

晋育锋坦言,剑南春改制带给企业一系列遗留问题,而其中最严重的就是商标问题。

当年管理层收购时,商标仍归绵竹市政府持有,而后随着企业发展,无形资产的价格会越来越高,剑南春想买回商标会越来越难。 实际上,郎酒当年也存在这个问题,不过郎酒通过和政府签订对赌协议找到了解决路径,而剑南春目前仍没有解决办法。 可是,没有商标所有权又会使剑南春因存在系统性风险而无缘上市。

可见,剑南春未来发展中存在品牌和商标两大拦路虎,严重制约其发展。 晋育锋坦言,剑南春的品牌升级是必然的,因为如果品牌形象无法升级,将严重制约价位的提升。

而剑南春的商标问题更是其进入资本市场必须扫除的障碍。 而这两大问题均不是短期能解决的,都需要长期的过程以及和地方政府的良好沟通。 责任编辑:陈思。

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